Profil oder Website? Was KI-Antworten in neun Branchen zitieren

Wer lokal gefunden werden will, fragt sich: Zählt die Website überhaupt noch, oder entscheidet das Google-Profil? Wir haben das in neun Branchen gemessen. Das Ergebnis hängt von der Frage ab. Bei „Welcher Betrieb in Neuss?“ zählen Google-Profil, Bewertungen und Bestenlisten; die Website wird in nur 13 % der ChatGPT-Antworten mit Quellen zitiert. Bei „Was kostet …?“ zitieren 84 % der Antworten Seiten der Betriebe selbst, meist Unterseiten mit Preis und Ort.

Was haben wir gemessen?

Wir haben 27 Fragen in neun Branchen gestellt: Tischlerei, Maler, SHK (Sanitär, Heizung, Klima), Elektriker, Physiotherapie, Zahnarzt, Restaurant, Friseur und Sportverein. Es gab zwei Fragetypen:

• Empfehlungsfragen, 18 Stück: eine je Branche in Neuss und in Düsseldorf. Zum Beispiel: „Welche Tischlerei in Neuss kannst du empfehlen?“
• Preis- und Hybridfragen, 9 Stück: eine je Branche in Düsseldorf. Zum Beispiel zu einem Einbauschrank, zur professionellen Zahnreinigung oder zu einer Feier mit 30 Personen.

Wir haben die Fragen auf fünf Oberflächen gestellt: in der ChatGPT-App (Deutschland), in Googles KI-Modus, bei Perplexity, in der Google-KI-Übersicht und auf der normalen Google-Trefferseite mit Kartenblock. Alles lief über Messdienste. Die ChatGPT-App haben wir je Frage sechsmal abgefragt, in zwei Durchgängen mit drei Läufen. Das ergibt 162 Antworten. Die anderen Oberflächen liefen je Frage zweimal, die KI-Übersicht und die Trefferseite einmal.

Gemessen haben wir am 28. und 29. September 2026. Alle Abfragen zusammen kosteten 1,68 US-Dollar. Die zitierten Domains, rund 400, haben wir von Hand in acht Klassen eingeordnet, etwa „Website des Betriebs“, „Verzeichnis“ oder „Bewertungs- und Bestenliste“.

Welche Quellen zitiert ChatGPT bei der Frage nach einem Betrieb?

Vor allem Bewertungs- und Bestenlisten sowie Verzeichnisse, kaum die Website des Betriebs. Von den Empfehlungsantworten mit Quellen enthielten 67 % mindestens eine Bestenliste oder Bewertungsplattform, 54 % ein Verzeichnis und nur 13 % die eigene Website. Jede Antwort kann mehrere Klassen zugleich zitieren, die Werte ergeben deshalb mehr als 100 %.

Die genannten Betriebe stammen aus einem Kartenblock, den die App neben dem Text zeigt. 155 von 162 Antworten hatten einen. Bei den 50 Betrieben, die auch im Kartenblock der normalen Google-Suche standen, waren Sterne und Bewertungszahl in allen 50 Fällen identisch mit dem Google-Unternehmensprofil. Wie die Zahlen in die App kommen, wissen wir nicht. Dass sie gleich sind, ist belegt.

Der KI-Modus von Google zitierte in 72 % der Empfehlungsantworten direkt Google-Profile.

Welche Plattform vorn liegt, unterscheidet sich je Branche. Das ist ein Muster, aber kein Monopol:

Gezählt sind Antworten mit Quellen. Beim Sportverein ist es anders als in den übrigen Branchen: Hier zitiert ChatGPT in 83 % der Antworten auch die Vereinsseite selbst.

Was ändert sich bei der Frage nach dem Preis?

Dann zitiert ChatGPT vor allem die Betriebe selbst: 84 % der Antworten mit Quellen auf Preis- und Hybridfragen enthielten eine Betriebsseite, dazu Ratgeber (45 %) und Vermittlungsportale (33 %). Wir haben die 15 meistzitierten Betriebsseiten angesehen. 13 davon waren Unterseiten, 13 nannten einen Preis im HTML, 13 den Ort. In 11 stand der Ort im Seitentitel.

Auch Google verhält sich bei beiden Fragetypen anders. Bei den neun Preisfragen zeigte Google in 7 Fällen eine KI-Übersicht und zitierte darin eigene Betriebsseiten. Bei den 18 Empfehlungsfragen gab es nur eine KI-Übersicht; stattdessen zeigte Google meist den Kartenblock (auf 19 von 27 Trefferseiten über alle Fragen).

Wie stabil sind die Antworten?

Nicht sehr. Wir haben gemessen, wie ähnlich zwei Läufe derselben Frage sind. Der Wert heißt Jaccard-Ähnlichkeit: Bei den Empfehlungsfragen nennen beide Läufe im Schnitt 41 % aller Betriebe, die sie zusammen nennen (0,41). Bei den Preisfragen lag der Wert bei 0,27 bis 0,28. Er war innerhalb eines Durchgangs gleich hoch wie zwischen den beiden Durchgängen im Abstand von etwa 2 h 20 min. Die Streuung kommt also von Lauf zu Lauf, nicht von der Uhrzeit.

Weitere Zahlen aus den sechs Läufen je Empfehlungsfrage:

• Nur 13 % der genannten Betriebe erschienen bei derselben Frage in allen sechs Läufen. Über alle Fragen zusammen erschienen 45 % in genau einem Lauf.
• Ein einzelner Lauf zeigt 47 % der Betriebe, die sechs Läufe zusammen zeigen.
• Im Handwerk sind die Antworten stabiler (Jaccard etwa 0,5) als bei Friseur, Verein und Restaurant (0,17 bis 0,34).

Daraus folgt für Messungen: Für eine Ja-Nein-Aussage wie „Der Betrieb wird genannt“ braucht es mindestens 8 Läufe je Frage und Oberfläche. Für eine belastbare Quote sind es etwa 40. Das ist unsere Rechnung aus Standardstatistik, keine Messgröße.

Was heißt das für Ihren Betrieb?

Zwei Dinge sind wichtig: das Profil bei Empfehlungsfragen, die eigene Seite bei Preisfragen. Wir haben keine Ursache bewiesen, die Messung zeigt Muster. Das sind vier Punkte, die sich daraus ergeben:

1. Google-Profil vollständig halten. Kategorie, Öffnungszeiten, Website-Link und Leistungen sollten stimmen. Echte Bewertungen zählen; die empfohlenen Betriebe hatten im Median 4,8 Sterne, nur 3 % weniger als 10 Bewertungen. Bitten Sie Kundinnen und Kunden nach dem Auftrag um eine Bewertung. Gekaufte Bewertungen sind unzulässig und gehören nicht in die Strategie.
2. Die Plattform Ihrer Branche pflegen. Welche das ist, zeigt die Tabelle oben. Prüfen Sie, ob Ihr Eintrag dort stimmt. Das sind die Branchenplattformen, die in unserer Messung vorkamen.
3. Je Leistung eine eigene Seite. Eine Leistungsseite mit Preisrahmen, Ort im Titel und der Antwort im ersten Satz passt zu den Seiten, die ChatGPT bei Preisfragen zitierte. Von 27 empfohlenen Betrieben, deren Websites wir angesehen haben, hatten 13 eine eigene Seite für die gefragte Leistung und 5 einen Preis auf der eigenen Domain.
4. Einzelne KI-Antworten nicht überbewerten. Eine Antwort ohne Ihren Namen sagt wenig, eine mit Ihrem ebenso. Erst viele Läufe zeigen ein Bild.

Eine Zusammenfassung der Handgriffe steht in unserer Checkliste „Gefunden werden“. Wie wir solche Antworten messen, beschreiben wir bei Markenecho.

Wo sind die Grenzen dieser Messung?

Die Messung ist eine Momentaufnahme mit klaren Lücken:

• Wir haben nur zwei Städte am Niederrhein gemessen, Neuss und Düsseldorf. Kleinstädte fehlen.
• Je Branche und Stadt gab es eine Formulierung. Echte Nutzerinnen und Nutzer fragen unterschiedlich.
• Die zwei Durchgänge liegen nur etwa 2 h 20 min auseinander. Wir haben nicht über Wochen wiederholt und keine Modell- oder Index-Änderungen erfasst.
• ChatGPT haben wir über die App abgefragt, ausgeloggt und ohne Gerätestandort. Wer eingeloggt ist und seinen Standort freigibt, kann andere Betriebe sehen. Welches Modell antwortete, war meist nicht erkennbar.
• Gemini und Copilot haben wir nicht gemessen. Bei Perplexity ist die Erkennung von Betriebsnamen ungenau.
• Die Einordnung der Quellen in Klassen ist Handarbeit. Bestenlisten haben wir als Bewertungsplattformen gezählt, andere Studien zählen sie als Verzeichnisse.
• Die Auswertung hat niemand unabhängig nachgeprüft.

Wir wiederholen die Messung und tragen die Ergebnisse hier nach. Ein festes Datum nennen wir nicht.